La marca en general es uno de los activos intangibles más importantes para una empresa, al establecer una identidad especial en la distinción de productos o servicios en un mercado comercial de libre competencia. Sin embargo, al generar la marca recordación en el consumidor, se vuelve más valiosa al alcanzar un posicionamiento estratégico en la realización de negocios mercantiles.[1]
El uso de la marca puede conllevar diversos grados a saber: las marcas escasamente utilizadas, aquellas que representan una utilización corriente u ordinaria, y las marcas utilizadas intensamente. En este último caso, la marca que se utilice en el mercado introduce un número considerable de artículos que se diferencian de las demás con este signo distintivo, o bien cuando la marca es objeto de amplias y reiteradas campañas publicitarias. Siempre que de uno u otro modo una marca se utilice intensamente en el mercado, acabará por convertirse en una marca notoria o notoriamente conocida. En el origen de la notoriedad de la marca se encuentra un uso intenso: publicidad, oferta de venta del artículo de marca y venta efectiva.[2]
Los signos distintivos notoriamente conocidos, denominados también como marcas notorias, se caracterizan por generar amplia recordación en el público consumidor del sector pertinente, y es así, que existe relación estrecha entre la marca con un producto especial o un color o un sonido.
Las marcas notorias son protegidas por la Superintendencia de Industria y Comercio y cuentan con una característica específica que las hace sobresalir de las demás, pues entre otros, el titular del signo distintivo notorio puede impedir el registro de una marca similar o idéntica. Es decir, que un signo que sea solicitado no puede generar riesgo de confusión o de asociación con el titular del signo, pues se generaría un daño económico al titular y se aprovecharía de un prestigio que ha sido consolidado por años.[3]
Ahora bien, la difusión de la marca puede referirse tanto al público en general como al círculo de consumidores del género de productos a los que se aplica la marca correspondiente. Para atribuir a una marca el carácter de notoria basta que la marca goce de difusión en el círculo de consumidores interesados en la adquisición de productos idénticos o semejantes a aquellos que llevan sobre sí tal marca.
La marca notoria es dinámica ya que a lo largo de su existencia puede tener un mayor o menor grado de difusión. Por su propia naturaleza la notoriedad es una situación oscilante, debido a que su fundamento -la actitud de los consumidores hacia la marca- está sujeto a variaciones. Así, la notoriedad puede durante los años ascender o descender. En el supuesto de que una marca sea registrada para distinguir diferentes clases de productos o servicios, la notoriedad puede sólo alcanzar a una clase determinada. Esto sucederá si la marca es utilizada solo para distinguir uno de los productos o servicios registrados.
En conclusión, la marca notoria goza de un régimen jurídico singular y privilegiado por medio del cual el titular se ve asistido por un conjunto de facultades que no posee el titular de una marca simplemente utilizada.
Criterios para determinar en qué casos la marca es notoria
· *Reconocimiento: Lo anterior se evidencia mediante encuestas realizadas a consumidores donde se consulta si el nombre específico lleva a su mente a algún producto o servicio en el mercado. También se puede acudir a los estudios de mercado y ranking de publicaciones especializadas, entre otros.
· *Publicidad: Los titulares presentan ante la Superintendencia de Industria y Comercio los documentos que constan sobre publicidad y presentaciones en ferias, exposiciones u otros eventos.
· *Inversiones: las empresas invierten dinero en sus marcas y este factor es reconocido a la hora de declarar una marca como notoria, pues el valor de su promoción es de gran importancia.
· *Ventas: La circulación en los mercados es de gran relevancia debido a que las cifras de ventas y de ingresos de la empresa titular son fundamentales en la consecución de la notoriedad. Además, el valor contable es un activo empresarial.
· *Distintividad: Es la imagen que ha adquirido la marca a lo largo de un período de tiempo determinado. Esto también se refleja en el volumen de pedidos de personas interesadas en obtener una franquicia o licencia de este signo distintivo en determinado territorio.
Referencia para determinar la notoriedad de una marca
La marca es notoria por la interacción con varios sectores como los consumidores, quienes participan en canales de distribución y, círculos empresariales donde se desenvuelven. Es importante tener en cuenta que la declaración de notoriedad se obtiene en ocasión de una oposición o una acción de cancelación por notoriedad, o una acción de nulidad. La notoriedad NO puede ser declarada para períodos presentes, sino en años pasados, ante la incertidumbre que la marca continúe en el mercado en un futuro.[4]
Son ejemplos de marcas que han recibido la declaración de notoriedad, las siguientes: CAMPI, AVON, ADIDAS, AVIATUR, ARGOS, EL REY, YAMAHA, CONVERSE, BOTOX, ROYAL, OREO, EL REY, MC DONALS, PUNTO BLANCO, CHANEL,TOTTO, DOLEX, entre otros.
[1] Cfr. https://www.sic.gov.co/ruta-pi/junio21/marca-notoria-una-marca-en-la-mente-del-consumidor Consultado 17-09-2022. [2] Cfr. Fernández-Novoa, El relieve jurídico de la notoriedad de la marca, RDM 1969. Pags. 174-175. [3] Cfr. https://www.sic.gov.co/ruta-pi/junio21/marca-notoria-una-marca-en-la-mente-del-consumidor Consultado 17-09-2022 [4] Cfrhttps://www.sic.gov.co/ruta-pi/junio21/marca-notoria-una-marca-en-la-mente-del-consumidor Consultado 17-09-2022
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